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民族品牌对战国际巨头

2018-07-12 09:49:29

中国民族品牌长久以来一直将市场局限于国内，而随着中国市场的对外开放逐步加深，大量国际快消巨头纷纷涌入，在市场经济中，体量不足的民族品牌在面对具有资本和经验的国际快消巨头时，纷纷显露颓势。一位民族品牌高管对外来国际品牌曾在中国市场跑马圈地的动作这样评价：“那个年代，当年在市场经济面前我们只是小学生，他们给我们这些企业上了一课。”所谓的“上了一课”，即国际巨头以资本优势收购和挤压原有的国内品牌，一大批国内的民族品牌被收购之后逐步淡出了主流市场，而国际巨头收购这些品牌的企图往往是为了消除潜在的竞争对手。而另一些品牌，在市场的风云更替中，由于经营和营销等问题逐步消亡，例如曾经辉煌的英雄牌钢笔，曾是上世纪90年代最早的一批上市企业，资产超过7亿元，但最终沦落至退市，以250万元价格出售了近半的股权。

并不是所有的品牌都如同英雄钢笔一般的没落，国家和企业都在以积极的态度对抗国际巨头对企业的吞并。在可口可乐收购汇源案中，政府相关部门以《反垄断法》终止此次收购，而在达能与娃哈哈的纠纷中，最终宗庆后凭借一己之力将娃哈哈的商标留在自己手中，并与达能达成了和解协议。http://deyiic.51dzw.com/

随着国企改制的推进，以及市场经济的成熟，部分民族品牌恢复元气的同时，甚至呈现出对外来品牌压倒性的优势。例如，在啤酒领域，青岛啤酒在面对蜂拥而入的国外啤酒品牌，仍能保证市场的影响力，嘉士伯等国际巨头在中国市场销售低迷之时，青岛啤酒保持业绩上扬，而雪花啤酒也后来居上，甚至一跃成为全世界销量第一的啤酒品牌。

目前，在部分行业，民族品牌的处境仍旧不容乐观。在葡萄酒市场，传承百年的张裕葡萄酒面临着业绩的萎靡不振，主流市场一直被国外的各类品牌占据;日化行业也存在相同的问题，尽管日化巨头宝洁承受着业绩不断下滑的阵痛，但国内品牌的表现仍旧不容乐观。除此之外，金丝猴、金帝等著名的休闲食品品牌近年来也都经历了跌宕起伏，从被寄予厚望到最终被抛售。

即便如此，快消领域很多企业和品牌仍旧走在复苏的道路上。从2017年婴幼儿配方奶粉的市场占比情况来看，国产品牌的市场大幅度提高，其中飞鹤作为国产品牌的典型代表，在市场份额占比中首次进入三甲，成为行业内的佼佼者。

在近三十年的发展中，有如健力宝、金丝猴等从辉煌走向衰落的品牌，也有秦池、三鹿等给中国品牌带来了永久的反思和教训。同时也能看到，更多的企业和品牌正在复苏和发展的道路上，践行着“革命尚未成功，同志仍须努力”的信念。

技术、营销创新成核心

从改革开放以来，民族品牌如何顺利实现国企资产的混改成为决定品牌和企业发展的重要节点，股份制的合理改制将更大释放出企业的活力和创造力，而创造力则是决定了企业生死存亡的关键。创造力方面有技术创新和营销创新，纵观中国快消市场，无论是技术创新还是营销创新，只要运用到实处，都将取得较大成功。

长久以来，白酒企业的改革决定了企业的兴衰和发展，其中最典型的莫过于剑南春的兴衰发展。在白酒行业，曾有着“茅五剑”的称号，而剑南春在巅峰之时可以称得上与五粮液平分秋色，但在主流酒企纷纷上市a股之时，剑南春却因为改制问题激化了内部矛盾。在白酒市场第一轮区间中，茅台与五粮液纷纷乘势涨价，以确定在行业的市场地位，而剑南春却逐步跌出了第一梯队，“茅五剑”也由此变成了“茅五洋”，洋河则得益于尽早完成了股份制改革，在营销渠道上有较大的创新突破从而上位。

在营销创新上，白酒行业最为著名的案例无疑是江小白。江小白的出现打破了以往消费者对白酒行业的认识，虽然在产品本身来看，江小白并无过人之处，甚至与同行相比略显逊色，但其注重销售手段和定位，使得其他品牌在短时间内无法跟进，以至于行业人士均表示“江小白对行业最大的贡献在于拉低了白酒的消费年龄段”。

在普通的快消品领域，产品的创新更是决定着品牌的命运走向。例如，统一曾凭借着小茗同学、海之言等新品，极大地刺激了业绩的增长;农夫山泉则通过各类综艺节目的冠名营销，使得产品迅速打入了具有高消费能力的年轻一代，保证新品的生命力。值得注意的是，在上世纪90年代初行业内普遍对市场渠道认识不足的情况下，娃哈哈曾凭借营养快线等大单品，依靠着“得通路者得天下”的创新理念，建立起了当时的娃哈哈帝国。但近几年，娃哈哈在产品创新方面鲜有建树，而营销上依旧靠着原有“人海战术”，这也使得娃哈哈的发展出现了一些乏力。http://deyiic.51dzw.com/

近年来，国产品牌的营销方式也可圈可点，在影响力和传播上逐渐与国际品牌比肩。其中百雀羚的民国民俗广告案例就拉开了以故事讲品牌的风潮，而百雀羚的成功营销案例，也被网友称为“神级广告”，并争相被其他企业模仿。

在乳制品领域，众多国内企业也在试图用技术创新来保证品牌的生命力。据行业权威人士介绍，目前，低温酸奶的竞争主要集中在一二线城市，但随着竞争格局的细分，乳企纷纷将目光转向三四线城市甚至城乡市场。低温酸奶相较于普通酸奶的营养价值主要体现在活性乳酸菌，但冷链运输和贮存条件限制了产品的消费场景。为此，众多乳企投入到了对活性乳酸菌的常温酸奶的研制中。根据业内人士透露，该类产品将于不久后面向市场投放，值得注意的是，在国外尚未有企业生产和研究含有活性乳酸菌的常温酸奶，而未来这类产品的面世，标志着中国乳制品将具备独立且先进的研发和生产能力，国产品牌未来也能够通过技术优势与国外品牌博弈。

此外，形成技术优势的还有传承近百年的上海家化与片仔癀等企业，他们依靠着中药等优势也逐步研制出区别于国外的药妆技术和产品。

多方位的创新也帮助中国品牌在国内和国际市场逐渐具备了与国外品牌比肩的实力。

21世纪以来，面对进入中国市场的快消品国际巨头的竞争，其成熟的资本运作、营销和管理体系都让中国的民族品牌，尤其是集中在日用消费领域的中华老字号受到很大冲击，很多民族品牌被收购和雪藏。但随着国家对于民族品牌的扶持和重视，国际化巨头在中国出现了“水土不服”，增长乏力的现象，这也使得部分民族品牌获得了新的发展契机。

在近三十年的市场经济发展历程中，有宗庆后的娃哈哈一手打造了快消帝国，也有“秦池”的悲剧，更有三鹿乳业的教训。毋庸置疑，快销品牌相较于其他行业脆弱而又敏感，在发展道路上，更需要具备产品、营销等方面的不断创新才能保证品牌持续的生命力。http://deyiic.51dzw.com/

民族品牌的沉浮

根据公开资料显示，商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，其中仅有70多家为上市公司。这些老字号企业中，仍在不断发展壮大的仅占20%~30%，多数企业经营情况欠佳。屈指可数的发展壮大的老字号，多集中在饮食、餐饮等领域，例如东阿阿胶、同仁堂、全聚德，这些产品和品牌作为中国独有产业发展壮大。

市场国内中国颓势资本