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用户运营 SaaS的终局之战

2019-05-10 11:19:00

营销学之父菲利普•科特勒曾说：“有能力的企业讨论客户的需求以及如何与客户建立一种长期的客户关系；能力差的则会推荐出奇制胜的广告、公共策略和短期的增长策略。”一句话道出了把握客户所潜藏的价值。

用户运营服务平台商兑吧深谙此理，不断凭借用户运营SaaS、互动式效果广告赋能B端企业运营升级，并借此完成了飞跃式增长，三年年复合增长率高达372%，5月7日赴港上市后更受到了港股投资者的青睐。

那么，用户运营SaaS到底价值几何？

双重风口下的命运之轮

“好风凭借力，送我上青云。”良好的外部环境往往能够带来事半功倍的效果，而用户运营SaaS这一细分赛道的崛起同样得益于风口的驱动。

当下，流量红利的枯竭使得企业愈发注重既有用户资产的盘活，同时互联网思维于各行各业的渗透也极大强化了“以人为中心”的经营理念。

据QuestMobile报告显示，移动互联网用户规模增速在2018年6月已然降到5%以下，流量竞争越发严峻，拉新难、获客成本高等问题不断加剧。对此，各行各业也在探索如何有效挖掘既有用户的全生命周期价值。尤以亚马逊的会员玩法为例，其以Prime会员搭建超级流量池，在精准圈住一亿会员用户后，通过多元化的增值服务来撬动持续的消费行为，堪称玩转存量市场的典范。

移动互联网用户增速急剧下滑

流量竞争愈发严峻

而在经历了从工业化思维到互联网思维的变迁后，以人为中心的理念也逐渐取代了以供给侧为中心的原则，新零售的演进便是如此。且正如法国社会学家让·鲍德里亚所说，在社会生产力得到极大发展后，消费者开始从对物本身的需求来到了对物背后符号的需求阶段。由此要求企业不仅要以用户需求为导向，还要满足个性化、多元化的消费趋势，不断驱使着企业及时掌握用户需求，优化用户体验。

此外，产业互联网时代To B赛道也迎来了高光时刻，尤其在数字化升级的大趋势下，SaaS服务等数字化方案提供商的价值日益彰显。

马化腾曾表示，移动互联网的主战场正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网迁移，因而腾讯也将以“各行各业数字化助手”的定位不断向B端输出相应的数字化解决方案，以此提升企业的经营效率。而作为行业风向标，腾讯的业务迭代也映射出了赛道热度的变迁，即竞争和数字化改造较低的背景下，B端数字化转型成为必然趋势。

据GE白皮书测算，仅在航空、电力、医疗保健、铁路、油气这五个领域，如果引入数字化、智能化的支持，就算只提高1%的效率，未来15年预计可产生近3000亿美金的价值。其中，SaaS服务因能提供灵活、自由、高效的信息化基础设施与软硬件产品，分担了中小企业数字化转型的压力，在俘获一众中小企业后逐渐向规模更大的企业渗透，成长空间很大。

数字化、智能化产生的经济效益

总体而言，用户运营、SaaS服务两大风口交织，使得用户运营SaaS这一垂直领域颇具发展潜力。

企业运营合伙人的自我修养

自成立以来，兑吧不断以用户运营SaaS赋能诸如零售、金融等对用户运营有着强劲需求的企业，而在“企业运营合伙人”的定位之下，其也逐渐成长为此细分赛道上的领军人物。皓哥将以金融类客户案例，细数其运营中的“必杀技”。

鉴于APP应用的同质化现象，金融类客户普遍存在拉新、留存、促活等用户运营痛点。

在“千人千面”的趋势之下，多数金融机构依旧维持着近乎标准化的营销惯性，不仅忽视了客户之间不同的资产情况与风险偏好，同时出于成本考虑，其于多元化、个性化的理财产品服务层面上同样较为单一，难以调动用户积极性。

由此，银行等金融机构也通常难以避免以下痛点：一来，线上二类用户拉新困难、线下拉新运营成本高，整体效率低下；二来，APP打开率不理想，导致办卡、积分兑换、商城消费等活动转化率低，极大限制了用户活跃度与忠诚度的提升，甚至一度出现十大银行手机应用日活总量比不过支付宝的一半。

而集积分、签到、活动定制三大用户运营工具为一体的兑吧则能“对症下药”，有效赋能金融类客户，优化用户运营体系建设。

根据艾瑞咨询报告显示，在用户运营SaaS赛道的前五位玩家中，兑吧提供的产品最为齐全，涵盖积分运营、签到运营、活动定制等三大工具服务，能够通过可持续的用户行为转化提升产品生命力与影响力。

兑吧位于用户运营SaaS赛道领先地位

其一，积分运营工具。具体而言，兑吧依托APP、公众号、小程序等各类线上载体打通用户积分体系，为银行客户群体提供千人千面的会员积分兑换奖励，以积分制的逻辑构筑用户成长体系，不同等级对应不同权益，提高了既有用户的活跃度。

其二，签到运营工具。这类工具又可以细分为养成签到、契约签到和二维码签到等不同服务，并载入工行、招行等银行客户端中。签到行为看似简单，却能从娱乐、情感依赖、利益激励等角度切入培养用户对品牌的忠诚度，而在形成肌肉记忆后，也有助于用户在产生相关的金融需求时首先联想到该品牌，缓解低频服务在维持用户粘性层面的压力。

其三，活动定制工具。尤其在金融产品同质化加剧的时代，能否持续推出提升用户打开率与停留时间的增值服务，在一定程度上影响着品牌于消费者心智中的地位。对此，兑吧助力企业客户开发多元化的线上线下联动活动，在金融产品外提供丰富的增值体验。前不久，其与招行合作推出“愤怒的小鸟”主题信用卡衍生活动，便以一石二鸟的姿态成功实现了低成本拉新、促活双重目的。

用户运营SaaS服务的背后，则是兑吧于服务、技术、品牌多重维度的耦合优势，由此不断夯实竞争壁垒。

有人说，营销高手都是心理专家，而针对用户运营推出的产品与服务，何尝不需要洞察用户心理和诉求。因此，得益于多个领域的试水及大数据的积累，兑吧能够深入了解用户偏好与行为，从而帮助企业制定高效的用户运营解决方案，满足不断演变的用户需求。

而在技术维度，其不仅具备持续迭代的产品创新力，富有经验的团队也将保证行业认知的与时俱进。据了解，近几年兑吧于研发层面的投入始终保持在较高水平，而招股书披露的募集资金用途也表明其中约37%将用于改进研发功能，以此促进用户运营SaaS平台个性化服务质量的提升。

此外，鉴于先发者能够提前瓜分市场份额并建立品牌认知，较早入局用户运营SaaS服务的兑吧也在用户心智中快速跑马圈地，目前其平台日活超百万的注册移动APP数目为147个，第二名仅为3个，注册移动APP的月活总数为150亿，第二名仅为2.6亿。多个维度的优势，让兑吧能够持续攻城拔寨，沉淀了头部优势。

用户运营SaaS的终局之战

可以说，上市是对过去成绩的一种认可，但同时也开启了新一阶段的征程。而随着各行各业对精细化用户运营的需求加剧，兑吧也有望不断拓展服务的边界。

图右为兑吧创始人&CEO 陈晓亮

用户运营SaaS具备较强的商业延展性，当兑吧完成于零售、金融领域的验证后，也能把经验迁移至更多领域，在强化各行各业渗透的过程中开辟更大想象空间。

管理大师德鲁克说，企业的唯一目的就是创造顾客。不难理解，拉新、留存、促活是各行各业于用户运营层面的普遍痛点，而兑吧的积分、签到、活动定制“三板斧”则通过零售、金融等领域的实战，更可以作为一套底层方案复用至更多领域，帮助企业更好地洞察用户偏好、消费能力等。

据艾瑞咨询报告显示，在线企业用户运营SaaS渗透率由2013年的0.1%增至2018年的1.1%，2023年预计达18.7%；线下则由2013年的0.3%增至2018年的3.4%，2023年预计达19.3%。可见用户运营SaaS需求庞大，这也为兑吧的跨行业渗透、线上线下业务拓展提供了更大可能。

中国用户运营SaaS市场潜力巨大

与此同时，兑吧于老客、新客层面均存在一定的复利效应，有望实现规模与体验的正向循环，深挖企业护城河。

对于老客而言，鉴于用户运营SaaS使用过程中所沉淀的大量高价值用户数据，迁移门槛较高；而在培养路径依赖后，双方也能在“磨合”中加深理解，方案得以不断完善、用户体验持续优化，由此进一步加强老客的锁定。值得一提的是，To C产品往往因为用户注意力的稀释陷入留存难的焦灼境地，但To B服务合作周期长、合作关系稳定，有着防止用户外溢的天然优势，流量争夺的困扰明显更小。

随着客户群体的规模扩张，新客似乎也能“坐享其成”。具体而言，在服务老客时，兑吧能够持续强化数据积累与行业认知，于实战演练中加深对各行各业诉求的理解，摸索出方法论不断反哺平台工具的自我迭代与优化。此后的合作也能复用既有经验、减少试错成本，新客得以享受到更优质的用户运营SaaS服务。

“越什么就越什么”，这是混沌大学创始人李善友对好模式的句式描述。而于兑吧而言，客户规模越大，沉淀更多大数据，服务也将越契合企业的切实需求，进而也吸引更多合作伙伴，持续强化平台竞争力。