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低价化趋势助力TWS耳机出货量的增长

2022-09-22 09:39:00

今年上半年，TWS耳机市场依旧是可穿戴设备中表现较为亮眼的细分领域。Canalys报告显示，在今年Q1和Q2，TWS耳机是唯一实现增长的个人智能音频设备品类，第一季度同比增长了17%，达到 6820 万部；第二季度同比增长了8%，达到6300万部。然而，在TWS耳机市场动力依旧的同时，市场也走向低价化，且低端产品和高端产品呈现两极分化。部分业内人士指出，从低价化趋势对供应链而言，在一定程度上并非好事。

350元以下产品带动市场，同质低价竞争加剧

为何在消费电子需求下滑时，TWS耳机可以保持同比增长呢？其实在今年Q2，全球多个个人智能音频设备市场都负增长，美国市场下降了1%，中国市场下降了 13%，其他市场下降了8%，只有印度市场实现增长，且同比增长达到55%。

Counterpoint表示，价格较低的产品不受通货膨胀的影响；在消费电子市场需求低迷时，印度、拉丁美洲等新兴市场的新动能反而能抵抗由通货膨胀带来的消费压力，助力TWS耳机出货量的增长。

从Counterpoint、Canalys等多家机构的报告中可知，今年中低端品牌会成为TWS耳机出货量增长的主力，由印度等中低端产品主要市场带来的出货量在一定程度上抵消了整体的下滑趋势。

在价格上，50美元（约合352.6元人民币）以下的机型更有竞争力，是带动Q2出货量增长的主要价格区间。小米排名第三恰好证明了这一现象。小米在Q2增长乏力，但是在全球TWS耳机市场中依旧能占据5.3%的市场份额，与排名第四的boAT相差0.1%的市场份额。

然而，这也加剧了TWS耳机低价化。TWS耳机“内卷”至今，市场没有转向“卷不动”，反而“越卷就越卷”。DIGTIMES在报道中指出，TWS耳机的低价竞争分为两部分，一是品牌厂商推出低价产品抢占市场，二是品牌厂商逐渐转向印度等市场，并且推出低价产品。

在电子发烧友网统计的部分TWS耳机品牌中，除了苹果一直采用高端市场战略，三星、华为、小米、OV等厂商都推出不同的新品渗透进中低端市场。例如三星推出了中低端型号，进入500元以下市场；Redmi的产品甚至到99元，OPPO在印度发布的OPPO Enco Buds 2，售价仅为1799印度卢比，约合155.07元人民币。

除了国内厂商，印度本土品牌也在推出更具性价比的产品，从2020年，有超过40个品牌进入印度TWS耳机市场，他们将在不同价位的细分市场中获得更多的市场份额。Counterpoint的统计显示，1000至2000印度卢比（约合87.7至175.4元人民币）价位段的市场份额不断提升，从2020年Q2的25%，到2021年Q2已经超过60%。面对来自印度本土的竞争对手，国内TWS耳机厂商必须推出在价格上更具竞争力的产品。

当然，不仅仅是印度市场，更具性价比的产品都在不同市场中都更容易获得消费者青睐。在今年Q2，苹果以27.8%的市场份额成为全球第一，依旧是真正进入高端市场的代表，而三星、小米、boAt、Skullcandy等产品在仰望高端市场的同时，启动新的战略，布局各个价位的市场。在全球市场朝着低价化趋势发展时，下半年分季度的市场排名或许也会出现新的变化。中低端市场，特别是低端市场的TWS耳机厂商竞争将更加激烈。

消费市场出现波动，供应链承压愈加明显

TWS耳机价格的下降对消费者来说似乎是受益明显，但对供应链厂商来说却并非如此。低价竞争让供应链不得不承压，部分供应链在原材料价格上涨时还要面对客户砍价，获利空间压缩严重。TWS耳机供应链人士曾向电子发烧友网表示，“别看去年TWS耳机市场很好，真正赚到钱的没有几个。”

电子发烧友网了解到，一般中端TWS耳机的出厂价格可以到200元左右，如今部分低端TWS耳机的出厂价格在50至90元不等，更有部分低端耳机出厂价降到10元左右。DIGTIMES的报道指出，不仅仅是原料成本可以降到最低，检测流程也能简化，例如TWS耳机电池采用整串并联测试，这种方式可以减去检测成本。

以TWS耳机中最核心的元器件——主控芯片为例。在eWiseTech拆解的约120款TWS耳机里，有超过40%的TWS耳机采用恒玄科技的主控芯片，采用中科蓝讯和杰理的产品也有5%的TWS耳机。从2018年开始，中科蓝讯和杰理的TWS耳机主控芯片价格逐年下降，2018年的平均价格在1.8元左右，到了2021年平均单价为约为1.2元左右。

供应链的承压表现也在主控芯片厂商上体现。从2021年下半年开始，市场需求下滑，TWS耳机的发展进入冷静期。招股书显示，中科蓝讯2021年年末的在手订单比前两年减少了一半。在TWS耳机市场快速发展的这三年，整体库存商品其实是在增加的。

需要注意的是，尽管TWS耳机价格下降，但产品整体性能还是有所上升的。从另一角度来看，这也是得益于主控芯片、传感器、电源芯片等产业链的成熟，带动了芯片单价下降，也让下游降本。

在蓝牙芯片的技术方面，ANC逐渐成为标配，LE 音频技术的应用份额逐渐提高，加上AI智能、辅听等功能的迭代，TWS耳机的音质性能也是不断提升。基于蓝牙5.2技术推出的LE Audio被应用在TWS耳机之前，主副耳机不能同时连接信号，而LE Audio实现同时连接多个接收设备，降低延迟的同时，也提高了稳定性。

在很长一段时间里，传统TWS耳机方案存在主副耳机之间的无线信号穿透力差等传播问题，为了解决该问题，恒玄科技也推出了自己的解决方案——LBRT低频转发技术，让主副耳机的转发维持在低频段（10-15MHz），在做到低功耗和低延迟的同时，还能实现3Mbps的高比特率音乐传输。

而电源芯片同样朝着低功耗、集成化、高耐压等新技术迭代，不仅提高了消费者体验，也提升了产品的竞争力。得益于低功耗的突破，目前大多数TWS耳机的续航能力可以达到30小时，并且部分厂商推出了支持10分钟快充的新品。苹果作为高端市场的“标杆”，更是在新一代AirPods Pro上采用了H2芯片，实现算力提升，降噪性能是上代两倍，支持无损48kHz音频。

小结

今年以来，多家厂商推出新款TWS耳机，在低价化趋势面前，不管是音质、健康功能，还是在充电等各个方面的迭代，差异化已经成为品牌厂商最重要竞争策略。在消费市场出现变动时，TWS耳机的供应链厂商还需具备更加强大的实力应对变化。　　

审核编辑：彭静

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