国内市场下滑14.7%！手机厂商混战的二季度，荣耀凭借渠道策略成了大赢家

近期，多家调研机构发布了2022年第二季度的智能手机市场情况。尽管每家的数据都有所不同，但最明显的变化都指向了出货量下滑。在全球市场，苹果、三星排名第一、第二，并且实现正增长，在中国市场，荣耀取得第一，并且以92.6%的同比增长成为该季度唯一实现正增长的手机厂商。

市场下滑明显，荣耀逆势增长超90%

从全球市场来看，Canalys数据显示，2022 年第二季度，全球智能手机出货量减少至 2.87 亿台，Counterpoint数据显示，该季度全球智能手机市场出货量为2.945 亿部，同比下降 9%。Canalys认为，这是疫情爆发以来，2020 年第二季度后的季度出货量的最低点。

在消费需求下滑的背景，全球前五大厂商的出货量和增长率都有所下降。不管是Strategy Analytics、Counterpoint还是Canalys的统计，第二季度获得第一名的依旧是三星，苹果、小米分别为第二、第三，oppo、vivo为第四、第五。然而在这五大手机厂商中，年增长率有所增长的只有三星和苹果。我们选取Strategy Analytics的数据来看，三星和苹果的年增长率分别为9.5%和3.3%，小米、oppo、vivo下滑幅度均超过20%。

图：全球Q2智能手机出货量情况
如此来看，能在今年第二季度的智能手机市场实现增长实属不易，电商节“618”的降价、补贴等促销手段也未能让手机厂商实现销量的增长，例如小米11 Ultra(8+256GB)上市价为5999元，618到手价3699元，降幅高达2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、荣耀50pro(8+256GB)等机型均降价超过千元。

但在中国市场，多家研究机构的数据显示，荣耀快速占据中国智能手机市场，成为榜首。Strategy Analytics的数据显示荣耀在今年第二季度实现了92.6%的同比增长，登上第一，出货量从2021年第二季度的690万台，上升到今年第二季度的1310万台。值得关注的是，荣耀也是国内市场唯一实现正增长的手机品牌，排名第二至第五的分别是vivo、oppo、小米、苹果。

图：中国Q2智能手机出货量情况
渠道策略成为应对市场骤变的关键

荣耀的竞争首先在安卓阵营中开展，在市场挑战下，手机厂商与供应商和渠道之间的合作显得尤为重要，Strategy Analytics认为荣耀的在国内市场表现优异，这得益于其全面的产品组合和线上线下均衡的分销渠道。

在产品组合中，荣耀推出新品荣耀70系列，分为三个机型：荣耀70搭载高通骁龙778G+，荣耀70 Pro搭载联发科天玑8000，荣耀70 Pro+则是搭载芯片天玑9000，多种配置的荣耀70系列带动了荣耀的快速增长。另外，荣耀布局了入门级（例如畅玩30系列、Play 6系列等）以及高端（例如Magic 4系列等）等多个产品线，并且获得消费者的青睐。

在渠道战略上，荣耀被认为是“全渠道王者”，该头衔的由来是荣耀的“全渠道均衡策略”。华为荣耀拆分时，新荣耀明确持续加大线下渠道拓展的战略，并且其股东名单有不少代理商与经销商，在荣耀独立之后的一年半的时间里，线下渠道占比从三成提高到七成。

荣耀还有一套科学渠道管理体系，这套管理体系让荣耀可以更快地得到合作伙伴的广泛支持，更快速地应对当地市场和用户需求的变化。就在2021年10月1日，有超过300家荣耀体验店宣布开业。

业内人士认为，当下中国智能手机线下销量高于线上销量，属于三七分，因此“618”等电商节降价也难清库存。但在线下渠道上，荣耀通过销售方式，由此实现销量的增长。

然而，当下的消费市场需求下滑已经成为2022年的智能手机品牌需要面对的挑战，苹果也加入“降价”阵列清库存，对荣耀而言也是如此，未来的市场挑战并未消失。
终端变化传导至芯片端，高通、联发科下调第三季度业绩预期
终端需求的变化，上游供应链厂商的感受也很明显，不过联发科与高通在该季度的营收并未有明显的下滑，反而同比出现上升。联发科第二季度合并营收1557.3亿元新台币，环比增长9.1%，同比增长23.9%，续创单季新高，高通截至6月26日的第三财季业绩营收为109.36亿美元，同比增长36%。

但是在手机厂商调整库存的情况下，联发科下调了今年第三季度和全年业绩成长幅度。联发科表示由于需求不及预期，下半年智能手机供应链将减少库存，预计今年第三季度营收将减少8%-12%，毛利率降低为48%-50%，全年业绩成长幅度由原来的20%下调为17%至19%。而高通预计今年智能手机销量将下降5%。

智能手机作为高通和联发科的重要市场，未来的终端市场的影响将逐渐传导至上游，并且表现得更加明显，预计第三季度的智能手机市场同样会出现下滑，而高通、联发科在智能手机芯片业务下滑时，整体业绩情况也会受到影响。面对新的市场挑战，小米、oppo、vivo会如何应对，降价清库存能否为其赚取利润，三星与苹果在中国市场保持增长，荣耀的劲敌阵容又是否会扩大？

下滑渠道情况二季度

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