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国内市场不敌荣耀，全球市场落后苹果，小米手机的“全球第一”梦碎了？

2021-11-02 07:56:00

时间回溯到2021年6月份，市场调研机构Counterpoint Research的统计数据显示，6月份小米手机以17.1%的销量占比超过苹果（占比为14.3%）和三星（占比为15.7%），成为全球第一。随后，在2021雷军年度演讲暨小米秋季新品发布会上，雷军公布了小米的新目标：三年时间做到全球第一。

彼时的小米，势头正盛、意气风发。

小米深陷泥潭

然而，市场风云突变，多家市场分析机构的统计结果都显示，目前小米已经丢掉了全球第二的位置，掉落到了全球第三。原因大致分为两个方面：首先是苹果在三季度交出了逆势增长的成绩单，在多个重要市场统治了高端热门机型；其次是与小米同为国产品牌的OV和荣耀发力，在国内市场和海外市场都牵制住了小米。

我们首先看小米和其他国产品牌的竞争，数据对比之后你会发现，小米几乎很难再复现2021年第二季度的表现了。换句话说，第二季度也许就是小米到过的巅峰。

在国内市场，根据Canalys的统计数据显示，vivo以1830万的出货量以及23%的市场份额占据首位。vivo被称为国产手机厂商中的“实用主义者”，并不是和小米一样宣扬“性价比之选”，vivo手机讲究的就是实用。我们都还记得，当年在国产手机大打机海战术的时候，vivo就率先选择了以音乐手机作为切入口做差异化，后来又转向了拍照手机。

图源：Canalys
在产品创新上，vivo并不会像华为一样大刀阔斧，很多创新都是细节上面的打磨，比如屏幕指纹、升降摄像头等等，核心思想还是“够用就好、体验为上”。在今年的二三季度，vivo在旗下Y系列、X系列、S系列等产品线上推出了多款产品都获得了不错反响。当然，好的销量也离不开vivo多年在国内打下的线下渠道优势。这一点上，OPPO也是一样的。如上图所示，OPPO以1650万的销量和21%的市场占比在国内市场排名第二位。

在国内市场，小米不仅要面对OV的竞争压力，同时也再次被老对手荣耀打败。Canalys 分析师 Toby Zhu 表示：“在经历了疲软的第二季度之后，第三季度的新产品发布刺激了中国智能手机市场。荣耀和苹果在这方面处于领先地位。荣耀是本季度的杰出手机厂商，在其 Play 20、X20和旗舰50系列的推动下，实现了105%的环比增长。并凭借广泛的渠道合作伙伴关系，它正在成功聚集华为用户。荣耀品牌在与华为分道扬镳后，其回归信号将不局限于中国市场，在世界范围内也会产生反响。”

Counterpoint Research高级研究分析师 Ethan Qi指出：“2021 年第三季度，整体智能手机市场经历了进一步的洗牌，其中荣耀的卷土重来，份额迅速攀升至第三位，略超过小米。小米的地位预计将受到荣耀的最大挑战，因为与其他中国主要 OEM 相比，两家 OEM 的在线渠道销售贡献更高。”

图源：Counterpoint Research
通过上图能够看到，Counterpoint Research和Canalys排名结果一致，在其统计口径下，荣耀也实现了96%的环比高增长。因此，无论在线上渠道还是线下渠道，小米在国内市场后续都很难突破，将深陷泥潭。

小米被前后夹击

上面聊完了国内市场，我们再将目光转移到海外市场。用一句俗话来形容小米在全球市场的处境，那就是：前有狼、后有虎。

根据Counterpoint Research的最新报告，2021年第三季度全球智能手机市场出货量为3.42 亿部，环比增长6%，同比下降6%。其中，三星在 2021 年第三季度出货量为 6900 万台，环比增长 20%，依然处于全球第一的位置。受益于最新款 iPhone 13 系列的推出以及 iPhone SE 2020的强势表现，苹果2021 年第三季度出货量为 4800 万部，同比增长 15%，居于市场第二位。

图源：Counterpoint Research
而反观小米，第三季度出货量为 4440 万台，同比下降 5%，环比下降 15%。雷军此前曾期待，希望小米能够坐稳全球第二的椅子。但是结果很遗憾，苹果逆势上涨让小米没能如愿。

而如果再结合下面这张Canalys的统计图来看，能够很明显地看到，小米在全球市场受到的前后夹击之势。

图源：Canalys
根据Canalys的统计数据，2021年第三季度，苹果手机以同比增长14%取得了全球第二的成绩，OPPO以同比增长18%取得了全球第四的成绩，vivo同比增长8%占据全球第五。而小米和三星一样，都是同比下降。

更让小米感到不安的消息是，其老对手荣耀也开始恢复海外市场的销售。10月27日，荣耀宣布旗下产品50系列在欧洲、非洲等地区的多个国家同步发布，并计划11月陆续在40多个国家上市。无论是国内市场还是海外市场，荣耀都经历过2021年年初的至暗时刻，而如今国内市场已经接近荣耀历史最佳水平。

在海外市场，荣耀接下来取得怎样的成绩都是进步，按照荣耀CEO赵明所说，被美国限制后、未独立前，荣耀海外市场遭遇重挫，市场份额已几乎跌到0。10月份，荣耀迎来海外市场的重大转机，10月12日，荣耀官方推特发文称：荣耀50系列将搭载谷歌移动服务(Google Mobile Services)，为我们的用户提供更全面的应用环境和非凡的移动体验。这标志着荣耀已经搞定了谷歌和GMS，手机业务正式回归海外市场。

赵明此前表示：“荣耀今年海外市场的重点还是恢复，恢复我们当地的运作、渠道以及零售能力，相当于在中国市场今年年初所走过的过程。”

步步紧逼的OV，再加上一个壮志满怀的荣耀，小米现在是丢掉了国内市场的第三名，其全球市场出货量的第三名也很危险。实际上，这恰恰反映出，小米尚未突破束缚在身上的枷锁，其是吃到了华为被制裁之后的出货量红利，但却没有能够填补华为留下的高端市场空缺。中低端智能手机的销量无非就是价格战，在性能差异微乎其微的情况下，谁能更狠心让利消费者，谁就能够取得出货量的出色成绩单，但这样的成果没有壁垒，经不起一点风波。

还没人接班华为

华为留下的最值钱的市场是高端市场，是Mate系列和P系列的市场空缺，而这个市场的对手是iPhone旗舰机以及三星的Note系列和S系列。

图源：Counterpoint Research
对于上面这张图，很多人肯定不陌生。在这张三季度全球智能手机利润分布图上，苹果公司一家独占了37%，此外能够看到OV在同比增长，而三星在同比下滑，小米则止步不前。

统计结果显示，全球领先的几大智能手机厂商，除了苹果公司以外，其他几家走量的机型集中于550美元以下，在高端机市场，没有华为的抗衡，iPhone已经孤独求败。

此时再回看小米的问题，该公司不愿意、也不敢丢弃中低端市场的份额，但是在高端市场屡屡受挫，即便分化出红米品牌之后，小米这个品牌依然还是“性价比之选”，这是小米的成功之道，也是小米难以突破的天花板。

准确地说，现在国产手机品牌还没有人拾起华为掉落在地上的“接力棒”。真正将其拿到手里的国产厂商才够资格去说争夺“世界第一”，也才有能力去争夺。

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