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“消费式”家电为企业的经营带来挑战

2020-08-25 10:10:00

近日，家电企业迎来半年考，随着2020年上半年度业绩预告陆续发布，可谓几家欢喜几家愁。小熊电器股份有限公司（002959.SZ，以下简称“小熊电器”）在2020年半年度业绩预告中显示，今年上半年，公司销售收入约为17.23亿元，同比增长45%。

奥维云网研判，2020年整个家电行业遭到疫情重创，但小家电凭借体积小、免安装、轻服务、销售灵活性较高的特点在“黑天鹅”的突袭下伤害相对较小。

7月23日，小熊电器股价攀升至上市以来最高值——165.90元。8月初，登陆深交所将近一年的小熊电器市值一度超230亿元。

在小熊电器业绩与股价齐飞的背后，是“消费式”家电的逻辑支撑。但与此同时，“消费式”家电“更新迭代快，价格偏低”的特点也为企业的经营带来挑战。

小家电市场的“消费品”

小熊电器的主营业务为创意小家电研发、设计、生产、销售，主要产品品类为厨房小家电、生活小家电与其他小家电。

相关资料显示，小熊电器的主力消费人群为25~35岁年轻女性，一二三线城市的都市白领、政府职员、医生、教师等人群。

作为“创意小家电+互联网”企业，小熊电器的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。

据“首次公开发行股票招股说明书”（以下简称“招股书”）透露，2016至2018年，公司各类产品的均价分别为每台73.72元、81.10元以及82.14元，呈逐步上升趋势。

从消费者购买角度来看，小熊电器线上直销的电商客户全年消费金额区间主要为0~100元，其次为100~200元。线上经销代发货的电商客户全年消费金额区间主要为100~200元，其次为0~100元。

多位女性消费者告诉记者，购买小熊电器的主要原因在于其相比同类小家电更低的价格。

初到长沙工作的“九零后”女生李欣（化名）表示，她想为自己的临时住所购买一件可以做饭的小家电，而小熊电器的电饼铛正好满足她的使用需求。

李欣特意提到，小熊电饼铛在购物平台促销期间百元内即可买到，比同类产品价格低了不少，这对于预算有限的她而言十分重要。

另一位“九五后”的北漂女生胡原（化名）则坦言，自己想在下班后做一顿简单快捷的“懒人晚餐”。在购物平台搜索“一人食”小家电时，她发现了小熊电器的多功能锅。

胡原表示，自己当时对小熊电器并不了解，只见该款产品的价格相对便宜，且消费者的评价不错，于是她便选择了小熊电器的产品。

不过，胡原对产品的使用体验并不满意，她告诉记者：“这款锅炒菜容易糊，只有煮面功能用起来比较方便，所以我的使用频率并不高。”

针对小熊电器的产品均价与消费者的购买行为，奥维云网助理总裁张彦斌表示：“从产品端来看，小熊电器的低价格给了消费者试错的空间，消费者从心理上敢于去尝试购买这样的创意小家电。”

尽管产品价格相对低于大家电，但小家电也被视为“生命周期短、更新迭代快”的产品。

华西证券研报显示：“大家电的更新周期一般在8至10年甚至更长，而小家电的更新周期则从数月到数年不等。”

具体而言，电热水壶的更新周期为1~1.5年，多士炉的更新周期为1.5~2年，而豆浆机与咖啡机则分别为2~3年与2~5年。

在产品更新迭代方面，小熊电器方面在采访中对记者表示：“小熊电器的产品迭代周期为2~3年。而从产品策划到量产上市，需要150~180天。”2019年，小熊电器共计推出100款新品。

张彦斌指出，小熊电器做“消费式家电”的逻辑在于：“价格低廉的小家电吸引消费者购买，在消费者使用一段时间后，更创新的产品出现，他们就会将自己所用的小家电淘汰，更换新品。”

“在这个过程中，消费者将旧产品淘汰的速度越快，企业的产品更新迭代亦随之加快，同时也能延长企业的发展周期，增强稳定性。”张彦斌表示。

“消费式”家电遇挑战

今年4月，小熊电器成立全资子公司——广东小熊婴童用品有限公司，主营婴童用品、家用电器、电子产品及其配件、日用品的研发、设计、加工、制造和销售。

记者发现，小熊电器在京东的母婴官方旗舰店于去年10月开始运营，目前已有50余种母婴产品。而小熊电器在天猫的官方旗舰店也于今年上新6款“母婴喂养”类产品。

在今年5月的电话会议与业绩说明会中，小熊电器方面表示，母婴用品是“新兴的需求，一定程度上代表着消费升级的方向”，并预计每年开发10多款新品。

对此，产业观察家洪仕斌告诉记者，“消费式”家电企业想要激发消费者的购买行为，就要想方设法从技术上创新、升级产品，从外观上提升产品的“颜值”。

“坦白而言，持续地更新迭代产品会给企业的研发能力造成很大挑战。”洪仕斌如是说。

据小熊电器2019年年度报告披露，2019年小熊电器的研发费用为7651.53万元，与2018年相比增长61.45%。

但值得注意的是，2019年小熊电器在研发上的投入占营业收入的2.85%，而销售费用则占营业收入的14.73%，为研发投入的5倍之多。

针对企业在研发投入上的变化，小熊电器方面回应称：“公司早期研发费用相对有限，主要投放在短期见效的项目上。目前，基于长期考虑和公司已具备的条件，会加大基础研发的投放，吸纳人才。”

谈到未来在产品研发上的举措，小熊电器方面告诉记者：“公司将加强市场需求的挖掘，增强产品设计能力，优化现有产品结构。”同时，小熊电器也为“研发人员制定了多种激励制度和方式，充分调动积极性”。

一方面是产品更新迭代为企业带来技术挑战，另一方面，小熊电器旗下产品的相对低价也引发业内人士对产品质量、服务质量的担忧。

洪仕斌认为：“当小家电产品单价特别低时，需要关注产品的成本能否承受一系列开支，产品的质量是否做好控制。”

事实上，在“黑猫投诉”网站上，小熊电器的投诉不乏有“小熊电器破壁机使用期间爆炸”“小熊电器烤箱爆炸”等针对产品本身的投诉出现，也有消费者对小熊电器的售后服务、返厂维修等方面的不满。

在洪仕斌看来，消费者对产品质量、售后服务等方面的投诉是小熊电器需要重点关注的问题之一。因为“从长远来看，它们将影响消费者的复购率以及消费者对品牌的忠诚度”。
责任编辑：tzh