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空调业再迎洗牌价格战愈发激烈起来

2019-11-28 15:45:00

“让利一时爽，一直让利一直爽。”要形容格力电器最近的营销手法，套用这句时下流行语比较贴切。刚刚过去的“双11”，格力电器“让利30亿”促销效果不错。昨晚，格力电器再次抛出升级版方案——“让利百亿”，加码玩促销。

一贯声称不拼价格的行业老大格力，出人意料地在这个寒冬打响了价格战。

从今年夏天跟奥克斯隔空打嘴仗，到如今挥起“价格屠刀”真刀真枪抢市场，可以看出的是，行业老大格力的日子没有过去舒坦了。

加码促销百亿让利没期限

可能是嫌“双11”没有玩儿过瘾，11月26日深夜11点半，格力电器公告称，将开展“再掀11·11百亿大让利”，并继续将此举标榜为“进一步打击抵制伪劣产品”。

在“双11”前一天，格力电器亮出促销杀招儿，称要拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。格力电器当时还顺带着说一句，“为让消费者免受低质伪劣产品之害”。

格力玩儿促销效果怎么样，按企业的说法，这次活动格力电器总销售额突破100亿元。

在本月18日举行的格力电器股东大会上，公司董秘望靖东说，30亿元促销成本都是公司出的，促销通过线上线下联动，效果比较好。“对利润和毛利率，不能说没有影响，但都在可控范围之内。在这样的情况下，通过出其不意的‘亮剑’，提升了公司的流量。”他表示。

就在很多人已迅速忘记“双11”时，格力却没有忘记，并称“由于11·11只有一天，时间短暂，大量用户在电商平台集中选购，许多消费者想买而没有买到”，于是，就有了此次力度加码的“百亿大让利”，活动机型、价格都与此前的“30亿让利”如出一辙。只是这次让利从11月27日开始，却没有说到哪一天截止。

空调卖不动老大也坐不住了

“掌握核心科技”，一直是格力电器引以为傲的卖点，当然其产品价格也高出一截。格力电器董事长董明珠曾在不同场合表示，格力从来不打价格战。去年在接受财经作家吴晓波访谈时，董明珠曾说，作为空调行业老大，格力影响了很多企业的决策，“如果我出来打价格战，（对手）全死掉了。”

但近期格力的营销手法却一反常态。家电行业分析师梁振鹏认为，这与今年空调市场不景气密切相关。中国家用电器研究院近期发布的今年家电行业三季度报告显示，家电市场持续低迷，空调产品市场竞争激烈，均价和规模双双下滑。

作为空调老大，格力的经营业绩也不太好看。公司三季报显示，格力电器今年前三季度营收1550.39亿元，同比增长4.26%;净利润221.17亿元，同比增长4.73%。而单看第三季度，格力电器营收为577.42亿元，同比仅微增0.03%;净利润83.67亿元，同比增长0.66%。

“市场不景气，格力如果想增长，就必须让利和促销。”梁振鹏认为，通过降价、降低毛利率来吸引消费者购买，格力才能从对手那里争抢到更多市场份额。所以，格力近期掀起价格战，是其业绩增长压力之下的被迫选择。

“这跟以前格力为维系利润，拒绝价格战的做法相反。”有业内人士评论，这反映出格力靠品牌、靠创新已难以推动销售，价格战成为最后武器。

谁将跟进？空调业再迎洗牌

格力最近参与让利活动的主要是“俊越”“T爽”系列产品。格力电器以低价赚眼球并无不妥，可当其打着清理“低质伪劣”的旗号行事时，这种“挑事儿”动作，在“双11”营销大战中遭到多家空调品牌“围殴”。

海尔空调的促销宣传针锋相对，“淘汰低能效”，并提醒消费者选购空调时，“认准生产日期，拒绝库存机”。

海信空调也不点名怼格力，称“有品牌提出‘30亿让利’价格促销活动，很快被明眼人识破：这是因为该品牌库存高企，为清理淘汰6至7年前的老品而发动价格战。”并表示，拿库存让利毫无诚意，“当前空调已经进入一级能效时代，竟然有品牌想拿三级淘汰产品忽悠消费者。”

“格力要打价格战，奥克斯怎么活？”比起已经过去的口头互怼，如今一个更现实的问题摆在眼前：格力要打价格战，其他品牌跟不跟？

“空调价格大战再度爆发。”另一位家电行业分析师刘步尘认为，预计美的会很快作出反应，其他品牌也将跟进，空调行业新一轮价格大战箭在弦上不得不发。他分析，这波儿价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”效应，并有可能拉低整个行业利润率约3至5个百分点。

由于格力空调毛利率本身很高，即使大幅度降价也能保持一定的利润，但奥克斯、志高等日子本来就不好过的企业，则未必能玩儿得起。“格力发起价格大战可收到洗牌之效。”刘步尘表示。