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雷军急了,OV阵地失守!华为在国内市场寻找新的增长点

2019-07-17 17:03:00

“我做手机生意十几年了，没有见过国产机批发涨价的。”福建经销商林正典语带惊讶。林经营的店铺体量不大，无法从官方渠道拿到足够的货源，而现在公开市场的华为手机批发价普遍在上涨。

林正典经历过诺基亚、三星和苹果涨价，但国产手机批发价上涨还是第一回。这几乎也是所有经销商正在经历的盛况。

今年6月，华强北的鹿易寒发现，华为1000元以上的手机市场批发价比上个月涨了100元左右。华为畅享9 plus在5月份的批发价还是1090元，6月份就涨到了1260元。鹿易寒在广东开了十几个专卖店和专柜，华为手机的销量占到他总销量的45%，有些甚至高达60%。“华为的销量肯定上升得很恐怖。”

图/视觉中国

这一情况也让华为线下渠道的员工彭铮感到意外，“ND（国包商）的机器第一次在外面出现溢价。”国包商通常都是代理3500元以下的机型，这是销售相对乏力的腰部产品，而他所在的省份，整个档口都没有货了。

林正典发现这种势头从2019年春节开始，孟晚舟事情发生后，华为手机几乎全线涨价。他的一个明显感受是，消费者进店不用再过多宣传和推荐，很多人径直走向华为柜台。

“nova5的销量比上一代的nova4翻番。”山东经销商严晓东在nova5开售的几天忙得不可开交，华为相对中端的nova系列与Mate和P系列不同，基本都保证供应，不同等级的门店都能分到货，但这几天的销量还是让他感到意外。

尽管任正非一再提醒这种爱国情绪的负面效应，但不少人心中已经形成了既定逻辑：买华为手机是一种爱国表现。民族情绪和优秀的产品表现使得在海外受挫的华为在国内市场得到了抚慰。

在消费者热情高涨的同时，华为的销售目标也在悄然拉升。来自华为四川的经销商周晨曦透露，当地华为分公司要求他的门店最低做到市占率60%的份额，而年初时这个目标还是40%，3月份P30上市前涨到了50%。随着新机型的发布，目标在一步步提高。而综合各方的消息，华为今年在国内市场的总目标是占有50%的市场，相当于2亿部手机销量。回溯历史，诺基亚最高峰时在中国市场占有率也不过42%。

这一切发生在产业成熟、市场萎缩的手机领域，原本格局已定，华为正按着既定目标向全球第一逼近。但大洋彼岸发布的一条推特，深刻影响着中国手机的运行轨迹，华为需要在国内寻找新的增长点。

当所有人把目光聚焦于阴霾下的华为时，其他的国产手机厂商已经在经历连锁反应——不得不面对华为在国内市场更加猛烈的进攻，而它们在海外市场上却因各自的原因无法快速出击。

“用OV的打法打OV”

美国的实体清单打乱了华为在海外的扩张节奏。AI财经社从不同渠道获悉，华为从海外调回来大约1000多人，大部分被分配到县区等下沉市场，补充到华为原本人员薄弱的地方。与此同时，华为在海外的手机开始分批运往国内，加剧了原本竞争激烈的国内手机市场。

在销量已经饱和的国内手机市场，光靠旗舰机和现有渠道已不足以让华为实现如此庞大的增长，华为决定把触角伸向更底层的地盘，“不管是市区还是郊区都要做。”彭铮透露。

白底红色的菊花logo开始在县区市场逐渐取代蓝绿logo。以前，OV走的是农村包围城市的路线，一直是被学习的榜样，他们在人员和形象上投入非常大。但现在，下沉市场的光环越来越被华为取代。

周晨曦透露，华为之前在专区专柜的支持力度非常小，对销量和门店位置都有严格要求，而现在“只要你给华为位置，都要投入”。华为授权体验店已经在各县区遍地开花，在更偏远的地区，华为“堡垒店”和“标杆店”出现，这是华为创造的新名词。店铺门头挂上了华为的标识和logo，“以前我们都叫山寨店，拿不到官方货源，现在华为都给了他们名份”。

图/视觉中国

上述人士还透露，华为要求年底在各地县城都要上售后服务网点，全线下沉。

随着人员补充到一线，线下的任务被拆解，“让更多的人做更细分的事”。譬如，华为现在的督导只负责管理没有导购员的无促门店，典型的是夫妻店和卖场，监控这些店每周的零售情况，把数据实时反馈到决策层。而把有促门店（比如授权体验店）交给县代表或者零售代表，这相当于把督导的职能下沉。

“用OV的打法打OV。”彭铮说，“以前华为在一个县只有几个导购员，县代表和督导都是同一人，而这个人可能要面对OPPO和vivo的100多人。”一位在沿海省份的经销商透露，他所在的二线城市只有4名华为正编人员，加上外包的40多人，这个数量远不如OV在线下投入的人力和物力。情况正在发生变化。“你不是人多嘛，那我现在人也多了。”

华为的积极进攻有了效果。鹿易寒已经关了三家小米体验店，全部转卖华为。林正典在最近一两年关了9家门店，绝大部分是OV门店。这样的情况愈加普遍，线下渠道对华为的热情一路高涨。至少在当前看来，华为不愁销量，也能保证一定的利润空间，已经是这个手机红海里少有的例子。

华为在不断给市场信心。严晓东得知，华为将在今年下半年推出一款非常有吸引力的机型，对方跟他形容，“nova5相当于一款导弹，到年底的时候会出一款像核武器一样有杀伤力的机型。”

nova和畅享系列在华为内部属于腰部产品，优势本不太明显，当年的初衷是狙击OV。但从nova5开始，华为把旗舰产品的配置搬过来，价格却没有变。例如，nova5 Pro使用的是华为最新旗舰芯片麒麟980——此前nova系列都是用上一代的旗舰芯片；同时使用了40W快充，这也是旗舰产品才有的配置。

而据AI财经社获悉，华为下一款旗舰机Mate30将比往年提前半个月上市，届时将同步发布华为电视。严晓东透露，华为已经在做电视产品的前期准备工作，与经销商提前沟通，选择有能力摆放的门店准备铺货，指导他们如何摆放，但并未透露关于产品和价格的任何信息。

美国的重压之下，当外界在为华为的生存忧心忡忡时，华为手机在国内出现销量井喷。美国针对华为的实体清单，在短时间内演变成了各手机品牌在国内市场的厮杀。

江浙一位体量庞大的手机代理商对AI财经社透露，在过去几个月时间，除了华为攻城略地，实现大幅度增长，其他家都在饱和的国内市场出现下滑。他估算，小米出现了3%-5%的下滑，OV出现了5%-8%的下滑，而苹果在当地的下滑幅度更达到了10%-15%。

雷军急了

今年6月份，两位小米的人专程从北京来四川调研，也找到了周晨曦，两人对华为在当地市场取得的声势非常好奇，因为在他们看来，华为在北京并没有这么火爆。

“以前小米的人是离我们比较远的。”周晨曦说，这两人据说都是直接对雷军汇报。在此之前，小米刚刚宣布成立线下渠道委员会，要拿出额外的50亿元加大对线下渠道的投入。

去年7月上市后，小米手机的日子并没有锦上添花。从去年第四季度开始，善于做爆款的小米，没能再打造出一部爆款，小米手机在国内的出货量出现较大幅度的下滑，股价也一跌再跌。雷军终于坐不住了，决定亲自兼任中国区总裁。

小米下滑的原因，除了产品缺乏特色，线下渠道的问题也很棘手。一直与小米对标的华为互联网品牌荣耀，销量已经实现了线下和线上平分秋色。而小米在线下仍然没有完全打开局面。

线下渠道的抱怨集中于返点太低，利润空间太小。鹿易寒在广东开了三家小米之家，每家店的投入两三百万元，“除了一个logo不用钱，其他全部要钱，连样机都是自己出钱。”鹿易寒对小米在线下的投入不太满意。这也是他决定不去北京参加小米CC9发布会的原因。去北京的所有费用需要他自己承担，而算上机票食宿，需要近万元。“我要卖多少台小米手机才能赚一万块？”

小米的“抠门”源于雷军定下的薄利的商业模式，无论是对上游供应链，还是下游经销商，亦或是自己的员工，小米在钱方面都表现得精打细算。

鹿易寒决定关闭三家效益不好的小米授权体验店。小米官方目前在鼓励这种行为，甚至申请关闭的门店会得到小米的一笔少则几千、多则数万元的补偿，虽然相比于当初的投入依然是“杯水车薪”。在经历了2018年的线下扩张之后，小米之家和小米授权体验店在全国超过了2000家，现在的小米开始进入精细化运营阶段，优胜劣汰。

鹿易寒最终留下了小米之家，因为小米之家的投资一家店要两三百万元，小米体验店的投资一般六七十万元。高昂的投入使得他不愿轻易把小米之家关闭。更为关键的是，小米之家享受到的政策会比其他渠道好很多，不仅优先分货，小米也会指派店长管理。

“哪天有政策倾斜的时候就拼命赚钱了。”鹿易寒说。实际上，小米之家的流量和带货能力非常可观，除了手机，小米生态链已经覆盖了大小家电数百个品类，在最近的618促销活动中，小米生态链产品贡献的收入已经远远超过了手机，但只是给经销商的返点太低，挣不到钱。

图/视觉中国

鹿易寒在等待小米政策调整的那一天。好消息是，小米已经开始在逐步提高对经销商的返点，从最早只有5个点，到现在7个点。鹿易寒估计，今年将达到12个点。

雷军确实加强了对线下渠道的重视。Redmi K20发布后，Redmi总经理卢伟冰在一个会议室接受媒体的访问，而雷军则在另外一个会议室与线下代理商和经销商见面，这几乎是小米最近几场手机发布会的必备流程。在发布会之前或之后，雷军都会亲自与大经销商或者代理商沟通，寻求他们的支持。

在CC9发布的前一天，小米成立了首届省代业务咨询委员会。赚钱辛苦的雷老板专门给这个委员会打款50万元，作为活动经费。小米CC9发布后第二天，雷军像往常那样在酒店摆下晚宴，召集所有经销商开动员会。雷军在会上说，“大家不要催，答应了的返点一定会兑现”。

雷军也不再执拗于性价比，一直在试探用户的价格接受程度，把以前廉价的小米产品打包给Redmi。而小米在规划利润空间更大，品牌溢价更高的产品。“Redmi相当于之前的小米加红米，而现在的小米将重新打造。”一位小米员工总结。

小米的打法多少能看到华为的影子，只是小米依然没有自己的Mate7，还没有一款足以在高端市场站得住脚的产品。单纯人为的价格区分并没能让小米获得高端市场的认可。

所以，5月底Redmi K20 Pro一发布，由于与小米9采用同款骁龙855芯片，同款索尼4800万超广角三摄，以及同款27W快充，但价格还至少便宜了500元，对小米9的销量造成很大威胁。

图/视觉中国

小米手机已经有了走向平庸的迹象。最新发布的小米CC9，从产品本身来看并无新意，而即使这么一款产品，也屡次遭到“抄袭”的质疑。本月中国移动发布的2019年手机评测报告里，小米只有Redmi Note7勉强挤进了1500元阵营排名里。

OV阵地失守

OPPO和vivo在逐渐失去线下渠道的魔力。

“以前的手机一条街，关门的超级多。”林正典所在的县城，从去年到现在关了20多家手机店，剩下40多家，而关闭的绝大多数是OPPO和vivo的门店。“跟前几年来比，这几年做手机只能说苦中作乐，特别是去年和今年都特别苦。”林正典也关了一半的门店，以前零售价2000多元的手机能预留500的毛利，现在只剩下300元。

OV的传统优势在于渠道，对市场价格的管控一直为人称道。周晨曦回忆，前几年华为对销售价格管理非常少，而OV一直非常严格，不能涨价也不能降价，而且这两家因为有着庞大的线下团队，有足够的人力，能管得住。“现在市场不好了，控价也守不住了，因为要销量，厂商、代理商和零售商都有些绷不住。”林正典说。

严晓东抱怨，OPPO Reno上市后，货铺得太足，每家都有货，结果总有人按捺不住，想方设法低于官方定价销售，扰乱市场秩序。OV陷入一种左右为难的境地。一方面代理商需要完成厂商给的目标，扩大出货量。而另一方面零售渠道没有信心，宁愿降点价将库存变现。

严晓东透露，山东的OV门店开始在裁撤促销员和督导。这种情况随着OV手机销量遇阻越来越频繁出现。

官方并非无所作为，比如擅自降价被抓到一次，罚款5000元。但道高一尺魔高一丈。“不开票，只要不抓到证据就可以了。”严晓东透露，他们现在私下都便宜四五百元在销售OPPO手机，“基本上都是进价加一个促销员的提成就卖”。

手机市场本不好，华为加快下沉，OV的代理商也在制定对策。林正典透露，在nova5正式预定前，OPPO和vivo的代理商都给他提供优惠政策，提5万元货送你一台手机，“其实也是让你的资金给它多点，然后华为少批点”。

6月30日，华为nova5 Pro发售当天，OV相同定位的机型全部进行了价格下调，每款平均降价两三百元，降幅最大的是vivo NEX双屏版，官方售价为4998元的机器直接降到了3998元。

2019年3月，vivoX27发布会选在了三亚。在发布会正式开始之前，一向低调的vivo老板沈炜专门给合作伙伴开会。据一位在现场的经销商商透露，沈炜本人进行了自我检讨，反思vivo对线下关注太少，一直认为把产品和营销做好，把省代管理好，下面的市场就交给省代去做，造成的结果是，省代的权力比总部还大，他们可以决定给零售商分货数量，“省代相当于一帮诸侯”。

图/视觉中国

以前大家有足够的蛋糕，但现在已经变成了白刃战。华为彭铮的领导跟他说，摧毁一个人最有效的方法，不是摧毁他的身体，而是摧毁他的精神。“如果通过我的产品，或者通过市场行为，能摧毁OV或者其他竞争品牌的一线导购员的精神，我觉得他们也就差不多这样了。”彭铮吸了一口烟，转述时看不出任何波澜。

OV在产品上也在反思。令OV颇为难受的是，在过去几年，OPPO和vivo在产品上进步明显，但在旗舰市场依然没有太强的号召力。而华为在一定程度上凭借旗舰机的优势，从高往下打，相对容易得多，无论是荣耀品牌，还是最新的nova系列，都有着不错的市场表现。

而OV在3500元以上价位段的产品，表现得不够强劲，他们的传统优势在1000-3500元之间。或许意识到优势被削弱的风险，OV加大了对这个价位段机型的发布，包括OPPO的A系列，vivo的Y系列、S系列。

“后面会有很多手机产品线，针对细分市场，把价位段做得更细。”vivo一位中层员工对AI财经社透露了vivo的下一步规划，他举例称，小米几乎每个价位段上都对应一款机型，这对于消费者几乎是无差别覆盖。

OV的劣势在于，产品过于单一。根据AI财经社的统计，OPPO目前有16款在售机型，vivo有21款在售机型，华为不包含荣耀就有21款（荣耀还有11款）。“后面会有很多手机产品线，针对细分市场，把价位段做得更细。”vivo一位中层员工对AI财经社举例称，小米几乎每个价位段上都对应一款机型，这对于消费者几乎是无差别覆盖。

无论小米还是华为，都在引导经销商卖手机之外的硬件产品，从手表、电脑到智能音箱等。华为将这部分称为“融合产品”，它们占到了经销商排名权重的20%。事实上，华为在小米生态链之后，也逐步构建起了自己的一个硬件生态。

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而到目前为止，OV除了手机几乎没有其他产品发布。据vivo上述员工透露，vivo曾做过类似的尝试，但高层认为，现在手机还没有做到最好，再去做周边产品会更加分心，这也使得vivo在手机周边产品上一直推进缓慢。vivo甚至没有出过自己品牌的移动电源。OPPO的思路与vivo类似，也只推出了移动电源、立体耳机和车载充电器等少数几款产品，远不如小米和华为的产品丰富。

这也导致了OV门店的坪效偏低，零售商只能靠卖手机赚钱。

当然，OV之前这么做是很好理解的。它们都不像小米需要靠生态链或者互联网服务挣钱，这两家历史渊源深厚的企业靠手机的销售就能带来丰厚利润。但市场已经今非昔比。

vivo甚至推出了主打线上渠道的iQOO，而这个产品线很快将在线下渠道铺货。OPPO则把海外市场运营了一年的realme，调回国内应战。令人颇感意外的是，这两个品牌都一扫OPPO和vivo此前“低配高价”的形象，选择在性价比上与其他品牌正面竞争。

“华为回过头来抢占国内手机市场，你们有应对措施吗？”我问。

“能做什么呢？我们什么都做不了。”上述vivo员工语露悲观。华为损失最为惨重的是欧洲地区，而这部分份额将被三星蚕食。无论是OPPO、vivo还是小米，虽然已经在海外市场耕耘多年，但更多局限于东南亚、南亚和非洲，在欧洲（俄罗斯除外）的市场份额都非常有限。

华为的阴霾最终演变成国内手机品牌的竞争。换句话说，华为在国内的增长要从OV和小米碗里抢食，而后者却因产品技术或海外布局等原因，从华为海外流失的份额中捡不到多少好处。

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